En marketing digital, une landing page est une page web autonome, créée spécifiquement pour une campagne de marketing ou de publicité. C'est l'endroit où un visiteur "atterrit" après avoir cliqué sur un lien dans un e-mail ou sur des publicités provenant de Google, Bing, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter ou d'autres endroits similaires sur le web.
Contrairement aux pages web, qui ont généralement de nombreux objectifs et encouragent l'exploration, les pages de destination sont conçues avec un objectif ou un but unique, connu sous le nom d'appel à l'action (ou CTA, pour "call to action").
C'est cette focalisation qui fait des pages de destination la meilleure option pour augmenter les taux de conversion de vos campagnes marketing et réduire votre coût d'acquisition d'un prospect ou d'une vente.
Voici où les pages de destination pourraient s'intégrer dans votre entonnoir de marketing :
Comme vous pouvez le voir, la page de destination se situe après que les prospects en haut de l'entonnoir ont cliqué sur un lien dans une publicité, un e-mail ou ailleurs sur le web. C'est là que la conversion (comme un achat, une inscription ou une enregistrement) aura lieu.
Dans cet article, nous explorerons les principaux avantages des landing pages et répondrons à quelques questions courantes. À la fin de cette page, nous espérons que vous aimerez les pages de destination autant que nous.
Allons-y !
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La différence clé entre une page d'accueil et une page de destination (ou pourquoi les landing pages sont si efficaces pour convertir)
Ci-dessous, nous avons une page d'accueil et une landing page côte à côte. Voyez comment la page d'accueil a des tonnes de liens et la landing page n'en a qu'un seul ? C'est assez typique.
Alors que la page d'accueil comporte des dizaines de distractions potentielles - vous pouvez les appeler "fuites" au lieu de liens - la page de destination est ultra focalisée. Avoir moins de liens sur votre page de destination augmente les conversions, car il y a moins de clics tentants qui éloignent les visiteurs de l'appel à l'action. C'est pourquoi les marketeurs experts utilisent toujours une landing page dédiée comme destination pour leur trafic.
Bien sûr, la page d'accueil est superbe. Elle montre la marque, permet aux gens d'explorer une gamme de produits et offre des informations supplémentaires sur l'entreprise et ses valeurs. À partir de là, un visiteur peut aller n'importe où : postuler à un emploi, lire des communiqués de presse, consulter les conditions d'utilisation, publier sur les forums communautaires, etc.
Mais ils ne feront pas nécessairement un achat. Et c'est tout le problème.
La landing page pour ce client a un but complètement différent. Associée à des publicités très élégantes qui promeuvent une offre unique, tout dans cette page travaille dur pour transformer ces visiteurs en clients. Elle fait un meilleur travail pour convertir le trafic que la marque reçoit déjà. C'est la puissance des pages de destination !
Si vous voulez plonger plus profondément dans les différences entre les pages d'accueil et les pages de destination et les situations pour lesquelles elles sont les mieux adaptées, vous pouvez en savoir plus ici.
Quels sont les différents types de pages de destination ?
Vous verrez beaucoup de variations en fonction des spécificités de l'entreprise et de vos objectifs, que vous recherchiez des prospects, des inscriptions ou des ventes. Voici les principaux types de pages que vous rencontrerez :
Pages de génération de leads
Aussi appelées « pages de capture de leads » ou « squeeze pages », celles-ci utilisent un formulaire comme appel à l'action. Ce formulaire recueille presque toujours des données de prospects, comme les noms et adresses e-mail des visiteurs. (Vous pouvez lire quelques stratégies de génération de leads certifiées par des experts ici)
Les marketeurs B2B et les entreprises vendant des articles de grande valeur utilisent ce type de page de destination pour constituer une liste de clients potentiels. Ils offrent parfois quelque chose de gratuit, comme un ebook ou un webinaire, en échange d'informations de contact. Les marques de commerce électronique peuvent également utiliser ces pages pour la création de listes, ou offrir la livraison gratuite ou des offres spéciales.
Voici quelques exemples de pages de génération de leads :
- Pages de destination pour ebooks : Si vous proposez une ressource éducative précieuse (comme un rapport de recherche ou un guide pratique), les prospects sont souvent plus qu'heureux de fournir leurs informations de contact.
- Pages de destination pour webinaires : Vous pouvez organiser un webinaire gratuit sur un sujet que vos clients veulent en savoir plus (et utiliser une page de destination pour collecter les inscriptions).
Pages de clics
Une page de destination de type clic fournit des informations détaillées sur une offre pour persuader le visiteur de « cliquer » vers une page de transaction ou de conversion. Ces types de pages de destination servent généralement d'intermédiaire entre une publicité et votre boutique en ligne, permettant aux utilisateurs de se familiariser avec un service ou des fonctionnalités sans être invités à effectuer un achat immédiatement.
Au lieu de cela, les entreprises proposent des essais gratuits, des coupons ou ajoutent de la valeur pour inciter le visiteur à poursuivre son parcours d'achat en cliquant vers l'étape suivante. Avec Webflow vous pouvez personnaliser n'importe quel de ces modèles de pages de destination avec votre message et un bouton de clic.
Utilisation par les entreprises : Développez une offre et amenez un utilisateur à cliquer vers une page d'achat.
Les pages de clics peuvent prendre différentes formes, notamment :
- Pages de destination pour le commerce électronique : En consacrant une page entière à la présentation des caractéristiques, des avantages et des images de votre produit, vous pouvez rapprocher l'utilisateur de la décision d'achat.
- Pages de destination pour les inscriptions : Encouragez les utilisateurs à franchir la première étape de leur parcours en s'inscrivant pour un essai gratuit ou un abonnement à votre service.
- Pages de destination pour les ventes : Ces pages visent à inciter les gens à effectuer un achat, en répondant aux questions exactes et en mettant en avant les principaux avantages pour les convaincre de convertir.
Comment générer du trafic vers vos pages de destination
Vous allez devoir remplir cet entonnoir de visiteurs pour que votre page d'atterrissage fonctionne. Heureusement, vous avez de nombreuses options. Explorons quelques-unes des sources de trafic les plus courantes vers les landing pages.
Trafic de recherche payant
La plupart des moteurs de recherche incluent de la publicité payante. Lorsqu'une personne recherche quelque chose (disons, "club du fromage du mois"), ces annonces apparaissent clairement marquées—mais pas trop clairement—dans les résultats de recherche. Voici un exemple typique de Google :
Contrairement aux autres résultats de la page, les annonces pay-per-click ads sont préparées et payées par les marketeurs. Quelqu'un qui clique sera attiré par votre texte charmant (et, parfois, vos visuels). Et vous les avez probablement ciblés en fonction de leur terme de recherche, des données démographiques, ou des intérêts révélés par leur historique de navigation.
L'essentiel est que lorsque vous créez une annonce, vous pouvez choisir où le lien mènera votre visiteur. Oui, vous pourriez choisir de les envoyer à votre page d'accueil. Mais, comme nous allons l'explorer ci-dessous, il est bien préférable de créer une page de destination autonome qui correspond à votre texte publicitaire et offre un appel à l'action clair.
Trafic social payant
Diffuser des annonces sur des sites de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn est une excellente manière de cibler les personnes et les communautés qui seront particulièrement intéressées par votre marque, qu'elles soient ou non prêtes à acheter.
Au lieu que les gens recherchent "club du fromage du mois", vous pourriez faire de la publicité auprès des personnes qui ont ajouté "appréciation du fromage" à leur liste d'intérêts dans leur profil Facebook. L'avantage est que vous pouvez vous connecter avec des clients avant qu'ils ne commencent à chercher votre produit, ou même avant qu'ils n'en aient envie !
En plus d'offrir des fonctionnalités de ciblage avancées, chaque réseau social a ses propres caractéristiques. Instagram, par exemple, fonctionne bien pour les produits et les marques de style de vie avec un fort attrait visuel. D'autre part, les annonceurs B2B préfèrent utiliser LinkedIn pour atteindre les professionnels travaillant dans des secteurs spécifiques.
Campagnes par e-mail
L'e-mail est souvent présenté comme le canal de marketing le plus efficace en raison de sa portée énorme (et de ses coûts réduits) par rapport à d'autres plateformes. En 2022, Statista prévoyait qu'il y avait 4,3 milliards d'utilisateurs d'e-mails dans le monde, avec un chiffre projeté à 4,6 milliards d'ici 2025. C'est plus de la moitié de la planète !
Une combinaison puissante d'e-mails et de pages de destination peut être utilisée à la fois pour entretenir des relations existantes avec des clients et pour en acquérir de nouveaux. Après avoir construit un modèle d'e-mail adapté et une liste de contacts, votre e-mail soigneusement élaboré vous permet d'attirer les lecteurs avec votre offre, tandis que la page d'atterrissage fournit les détails et dirige les visiteurs vers un appel à l'action.
Trafic de recherche organique
Le terme "trafic organique" fait référence à tous les visiteurs qui viennent d'une source non payante, comme la moitié inférieure des résultats de recherche de Google ou Bing (SERP). En créant du contenu attrayant et véritablement utile sur votre site web ou vos pages de destination, vous pouvez vous assurer que votre entreprise apparaît plus fréquemment dans les recherches associées. Plus votre contenu est bien classé, mieux c'est.
Cependant, appeler cela "non payant" est un peu trompeur. Cela ne signifie pas qu'il n'y a pas de temps et d'argent investis dans le classement. (Si seulement !) Il existe tout un domaine de professionnels dédiés à extraire autant de trafic organique que possible de Google grâce à un équilibre de stratégie minutieuse, de savoir-faire technique et de création de contenu brillant. C'est, en un mot, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). (Lisez-en plus sur le SEO pour les landing pages ici.)
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Y a-t-il d'autres canaux où les landing pages fonctionnent ?
Il est impossible de couvrir tous les cas d'utilisation que nous avons vus. Vous pourriez, par exemple, diffuser des annonces natives pendant un podcast, créer des quiz interactifs ou diffuser des annonces imprimées traditionnelles avec des codes QR. Peu importe comment vous remplissez le haut de votre entonnoir, une page de destination vous aidera à en tirer le meilleur parti.
Pourquoi ne pas simplement payer pour augmenter mon trafic ?
Vous pouvez tout à fait le faire—en fait, beaucoup de marketeurs le font. Mais il est également logique de convertir plus de visiteurs et d'obtenir le meilleur retour sur vos dépenses marketing. C'est un peu comme transporter de l'eau dans un seau qui fuit—vous pouvez toujours essayer de verser plus d'eau dans le seau, mais réparer la fuite rendra votre vie beaucoup plus facile (et plus sèche).
Réponses à vos questions brûlantes sur les pages de destination
Vous avez des questions, nous avons des réponses pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos pages de destination et atteindre vos objectifs.
N'importe quelle page peut-elle être une page de destination ?
Techniquement, oui. Le terme est utilisé de cette manière dans Google Ads et Analytics, par exemple. Mais toutes les pages d'atterrissage ne se valent pas. Chez Unbounce (et dans la plupart des cercles de marketing), nous utilisons le terme "landing page" pour décrire une page spécifique à une campagne avec un seul appel à l'action et sans navigation sur le site.
Puis-je avoir une page de destination sans site web ?
Oui ! Vous pouvez créer une page d'atterrissage conçue pour servir un objectif spécifique (comme vendre un produit ou générer des prospects), puis diriger toutes vos annonces et publications sur les réseaux sociaux vers cette page de destination et la laisser faire son travail.
Créer des pages de destination ponctuelles est particulièrement utile pour des situations comme les campagnes à court terme, où vous avez juste besoin que la page d'atterrissage existe pendant une durée limitée. Ou même pour tester de nouvelles idées d'entreprise ou de produit. Les possibilités sont infinies !
Ai-je besoin d'un domaine pour une page de destination ?
Toutes les landing pages - en fait, pratiquement toutes les pages web en général - ont un domaine car cela aide à identifier où la page se trouve et comment elle peut être trouvée sur Internet. (C’est en réalité un peu plus compliqué que cela, mais vous comprenez l’idée.)
Quelle doit être la longueur d'une page de destination ?
La réponse courte (et quelque peu malicieuse) : Aussi longue que nécessaire.
La réponse plus longue (et plus utile) : Une page de destination ne devrait contenir que la quantité et le type de contenu nécessaires pour inciter les utilisateurs à effectuer l'action souhaitée. Ajouter du contenu supplémentaire et inutile sur la page peut être distrayant et pourrait finir par réduire les conversions.
Par exemple, si vous créez une page d'atterrissage dédiée à la vente de vos cookies en forme de chat gourmet, elle ne devrait contenir que des textes, des images et des éléments interactifs (comme un formulaire à remplir) qui encourageront les utilisateurs à passer des commandes pour vos délicieux et adorables biscuits. N'y ajoutez pas de détails supplémentaires sur l'histoire de votre entreprise ou pourquoi vous pensez que les chatons sont plus mignons que les chiots - ces informations appartiennent à des pages séparées sur votre site web.
Cela ne veut pas dire que toutes les pages de destination doivent être super courtes. Si vous devez partager beaucoup de contenu détaillé pour aider les visiteurs à comprendre les avantages de votre produit ou service, alors des pages d'atterrissage plus longues seront plus appropriées.
Combien de pages de destination devrais-je avoir ?
Cela dépend. Voici quelques facteurs qui peuvent affecter le nombre de pages de destination que vous souhaitez créer :
Nombre de campagnes
Il est généralement judicieux d'avoir au moins une landing page dédiée pour chaque campagne marketing. De cette façon, la page de destination peut être adaptée à l'objectif spécifique de la campagne, à son apparence et à son ton.
Ciblage de l'audience
Si vous pouvez diviser votre audience en différents groupes ou segments, envisagez de créer des pages de destination séparées pour chacun. Vous serez en mesure d'améliorer l'expérience de chaque segment et de maximiser les chances d'obtenir des conversions.
Variété de produits ou services
Si vous proposez plusieurs produits ou services différents, vous pouvez créer des pages de destination séparées pour chacun (ou pour chaque catégorie de produit ou service, si cela a plus de sens). Cela vous permet de mettre en avant les avantages uniques de chaque chose que vous offrez, afin qu'elle ait une chance de briller.
Tests et optimisation
Lorsque vous optimisez vos campagnes (soit par des tests A/B ou un outil d'optimisation AI), avoir plusieurs variantes de pages de destination est essentiel pour tester et améliorer votre expérience globale. Vous pouvez tester différents éléments sur vos pages pour voir lesquels sont les plus performants et les plus efficaces pour augmenter les taux de conversion.
Aussi : Plus c’est mieux
Avoir plus de landing pages sur votre site peut apporter des avantages significatifs. Une étude a montré qu'augmenter le nombre de pages de destination de 10 à 15 a donné aux entreprises une augmentation de 55 % des prospects, avec des augmentations encore plus importantes pour les sites ayant 40 ou plus de pages de destination.
Un autre avantage d'avoir de nombreuses pages de destination est l'amélioration du SEO. Avec plus de vos pages à indexer et à afficher dans les SERP, il y a plus de chances que les visiteurs arrivent sur votre site.
Combien coûte une page de destination ?
Avant de pouvoir déterminer combien d'argent allouer à votre budget pour créer des pages de destination, il est bon de considérer quelques facteurs :
- Vais-je utiliser un constructeur de pages de destination ou essayer de les coder en interne ?
- Est-ce que je vais construire ces pages moi-même ou ai-je besoin de quelqu'un d'autre pour le faire ?
- Combien de pages vais-je vouloir créer ?
En considérant ces questions, vous serez mieux placé pour évaluer vos options et déterminer vos coûts. Si vous souhaitez créer les pages vous-même (ou avec l'aide d'un membre de votre équipe), vous devrez examiner les outils de construction disponibles et les fonctionnalités dont vous avez réellement besoin.
Si vous préférez obtenir de l'aide externe, vous pouvez engager un freelance ou une agence pour concevoir et créer des pages de destination pour vous. Les freelances sont généralement plus économiques, mais les agences peuvent offrir plus d'expertise et de ressources, surtout pour les campagnes et projets plus importants.
Comment puis-je améliorer l'expérience de ma page de destination ?
C'est une bonne question à poser—parce que plus les utilisateurs ont une bonne expérience sur vos pages de destination, plus ils sont susceptibles de convertir. (Évident, mais vrai !)
Suivez les conseils ci-dessous pour créer des pages de destination que vos utilisateurs adoreront :
Contenu pertinent
Tout le contenu de vos pages de destination doit être ciblé laser sur le fait de donner à l'utilisateur ce dont il a besoin pour convertir. Il doit également être cohérent avec le chemin que les utilisateurs ont suivi avant d'arriver à la page de destination, comme les annonces ou les publications sur les réseaux sociaux. (Nous appelons cela "la correspondance de message", et c'est un moyen infaillible d'améliorer votre taux de conversion.)
Temps de chargement rapide
Un chargement de page lent peut être comme de la kryptonite pour l'expérience autrement super de votre page de destination. Les temps de chargement d'environ une ou deux secondes sont assez rapides, mais il a été démontré que pour chaque seconde supplémentaire de temps de chargement, vos conversions chutent de 12 %. De plus, 53 % des gens abandonnent les pages après seulement trois secondes.
Travaillez donc avec votre équipe, freelance ou agence pour réduire les temps de chargement autant que possible - cela en vaudra la peine.
Bonne navigation
Créer une bonne expérience de navigation sur un site web n'est pas aussi simple que de mettre quelques mots et images sur une page. Il existe de nombreuses meilleures pratiques que vous pouvez suivre pour créer une expérience que vos utilisateurs apprécieront, et des utilisateurs plus heureux sont plus susceptibles de convertir.
Optimisation mobile
Il est très probable qu'une bonne partie de votre audience (peut-être même la majorité) consultera vos pages de destination sur leurs appareils mobiles, il est donc naturel que vous souhaitiez offrir une bonne expérience aux personnes faisant défiler sur leur téléphone.
Soyez prudent de ne faire que le minimum pour votre audience utilisant des appareils mobiles. Une conception de page de destination conviviale pour les mobiles est visible sur un écran plus petit - mais pourrait ne pas offrir une aussi bonne expérience qu'un site optimisé pour les mobiles, ce qui signifie qu'il est conçu spécifiquement pour les appareils mobiles. Le meilleur des deux mondes est une conception réactive, qui peut passer sans problème entre les environnements mobiles et de bureau.
Les points ci-dessus ne font qu'effleurer la surface des meilleures pratiques pour les pages de destination. Pour un guide complet sur la création de pages de destination à haute conversion qui déchirent.
